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Le attese del nuovo consumatore verso la comunicazione pubblicitaria delle Aziende
17 Gennaio 2017 /Remo Lucchi / Communication

Siamo giunti all’ultima puntata del nostro appuntamento sul tema della comunicazione “vera”, quale attesa crescente maturata nel nuovo consumatore nei confronti delle Aziende con le quali si relaziona.

Dopo aver esaminato gli ultimi due aspetti dell’esercizio d’impresa per i quali si richiede alle Imprese un atteggiamento virtuoso – che è, come abbiamo visto, la premessa per una comunicazione autentica – concluderemo descrivendo le caratteristiche che la comunicazione pubblicitaria deve oggi possedere per essere efficace presso il pubblico dei nuovi consumatori.

La qualità e il prezzo dei prodotti

La qualità percepita dei prodotti, e il loro prezzo, rappresentano ovviamente dei segnali potenti della comunicazione dell’impresa. E ciò, da sempre.

Va tuttavia segnalato che negli ultimi anni la sensibilità a queste due variabili – qualità e prezzo –  si è di molto accentuata. I motivi sono almeno due:

  • il primo, fondamentale e sempre più crescente nel tempo, riguarda l’aumento della cultura e della capacità critica che caratterizza la nuova gente: variabile questa che sviluppa sempre di più da una parte il desiderio di sperimentazione e di confronto, e dall’altra la capacità di giudizio, sia differenziale che in assoluto;
  • il secondo è innescato principalmente dalla crisi economico/finanziaria strisciante nella quale ci stiamo abituando a vivere, e che impone, ad una grande maggioranza, una elevata attenzione ai prezzi.
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Oltre a questi aspetti, si sta innescando in modo progressivo – soprattutto nei segmenti più colti e preparati – un’altra convinzione che ha a che fare sia con la qualità che con il prezzo: si ritiene che in molti casi la “qualità non eccelsa” ed – al contrario – i “prezzi troppo alti”, dipendano non tanto da comportamenti volutamente non etici delle imprese, ma da difetti organizzativi non diagnosticati, e quindi trascurati, e ci siano ampi margini per migliorare contemporaneamente entrambe le variabili. In altri termini, si pretende qualità più alta a prezzi più bassi.

L’origine di questa fenomenologia risale ai periodi di crescita pre-crisi, quando le imprese si ingrossavano senza preoccuparsi più di tanto di riconcepire le strutture organizzative. Ne è conseguita una creazione di costi aggiuntivi progressivamente sproporzionata all’effettiva potenzialità organizzativa. Studi recentissimi hanno diagnosticato un eccesso di costi dell’organizzazione – rispetto all’ottimalità – per valori medi addirittura superiori al 50%. Questo significa che ci sono ampi spazi per aumentare la qualità della produzione, e contemporaneamente per abbassare i costi, e quindi i prezzi.

La relazione con i Clienti

Si è già più volte fatto accenno all’auspicio di orizzontalità nella relazione, garantendo trasparenza, verità, rispetto, ecc.

La convinzione che si sta creando, tuttavia, è che progressivamente, cioè in tempi molto brevi, questa politica dell’orizzontalità, per quanto necessaria per essere considerati, non sia più sufficiente per vincere se si dovesse essere in competizione.

Ciò che si auspica è che le attenzioni al Cliente vadano oltre le attese e cioè che il Cliente rimanga positivamente sorpreso per ciò che l’Impresa mette in atto a suo favore, per quanto non richiesto. I costi aggiuntivi sarebbero irrisori rispetto ai risultati conseguiti, per effetto di passaparola sorprendenti (in questi casi i social network consentono risultati esplosivi).

Per sintetizzare quanto detto in questo e nei post precedenti (Occorre comunicare in modo “vero”, Comunicazione “vera” e i vari aspetti dell’esercizio di impresa) dedicati al tema della “comunicazione vera”, si stanno sempre più rapidamente creando le condizioni perché una Stringate Uomo Gerli Chiaro grigio Scarpe Di Dockers Grigie 35sy011 Brogue 400360 210 gestione virtuosa di impresa – nel concepire i prodotti, nel farli evolvere e nel relazionarsi con il mercato – rappresenti il vero momento di comunicazione efficace. Il concepire in modo corretto, l’agire in modo corretto, l’essere fattualmente dalla parte dei Clienti, è il vero momento centrale della comunicazione e deve precedere la comunicazione pubblicitaria classica. I meriti e le motivazioni devono essere già riconosciuti all’impresa. Una pubblicità ben fatta lo deve ricordare, ma solo dopo.

 Il contrario non è più credibile e rischia di produrre effetti opposti.

La comunicazione pubblicitaria

Abbiamo finora parlato della componente più vera della comunicazione: quella implicita in ciò che si fa.

Per le altre forme di comunicazione – la pubblicità – le cose si fanno più complesse. In effetti, viviamo in un contesto di massima concentrazione di segnali di comunicazione esplicita. Tendenzialmente si è saturi e si presta modestissima attenzione.

Perché una comunicazione pubblicitaria possa promettere efficacia, Scarpe Uomo Chiaro Di grigio Gerli Grigie Brogue 210 Dockers 35sy011 Stringate 400360 deve rispondere ad alcune condizioni.

La prima condizione risiede nell’attrattività dell’Ente/ImpresaA Borsa In Rosa Donna D17 Borsa Pelle Piccola Borsa Tracolla Borsa qPY7wfxnE7 che la propone.

Dockers grigio Gerli Brogue Di Uomo Stringate 400360 Chiaro Scarpe 210 Grigie 35sy011 1. Un tempo, quando si viveva in logiche di “affidamento” – cioè quando le “masse” acritiche erano per definizione fedeli alle grandi marche – la variabile che governava massimamente l’attenzionalità era la notorietà del proponente, cioè la sua importanza, ed anche la sua familiarità.

Ora è molto diverso: è l’Impresa meritevole che crea attenzionalitàShirtstreet24 Skateboard Longboard Rosso Bag Nature Cotton Natura Sport Evolution Zaino Zaino rgfwqr, è quella che ha sviluppato il virtuosismo che la gente si aspetta, è quella che si è creata credibilità attraverso il rispetto dell’Etica e della Sostenibilità. Questa è certamente una condizione necessaria per chiedere attenzione. Anche se ciò non è sufficiente; vediamo quindi le altre condizioni.

2. Il distacco, la modesta attrattività per una comunicazione di parte, e la distrazione provocata dalla ressa di segnali, può essere superata da un impatto interessante: la creatività, l’attrattività formale. La componente sovrastrutturale è sempre quella che fa scattare l’attenzione, molto prima del contenuto, cioè dell’effettiva sostanza. Anzi, tanto più si va avanti, tanto più ci saturiamo di segnali, tanto più la creatività/ l’attrattività formale avrà rilevanza. E questa è la seconda condizione.

3. La terza condizione è che la comunicazione pubblicitaria abbia dei contenuti chiari e decodificabili. Si tenga sempre presente che nonostante il rispetto delle prime due condizioni, l’attenzionalità della gente alla comunicazione pubblicitaria è sempre modesta: se il contenuto non è chiaro, e se non è interessante, si molla la presa. Ed i giudizi che si creano sono tutt’altro che positivi.

Capita in modo non infrequente che i grandi brand, di alta notorietà, facciano comunicazioni pubblicitarie con contenuti non immediati, non decodificabili se non con eccesso di attenzione. Queste sono catalogate spesso come assenti di contenuto; sono percepiti come spam, o come comunicazioni che hanno solo l’obiettivo di rafforzare semplicemente la notorietà del brand; notorietà peraltro a saturazione.

I segnali che arrivano dalla nuova gente in questi casi sono critici: suggeriscono l’evitamento di spamming e l’utilizzo degli stessi investimenti per destinazioni socialmente più utiliLanciata Borsa Tracolla A Martello Nera SqqtwBx. Darebbero un ritorno sicuramente più interessante, e non solo di notorietà.


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